Il più importante incontro nella storia del marketing

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8 luglio 2016

Il più importante incontro nella storia del marketing

Siamo nel 1904 – maggio del 1904 per la precisione – si sta tenendo un meeting tra due dei tre grandi fondatori della moderna pubblicità insieme a Claude Hopkins.  Albert Lasker ed il primo brillante copywriter John E. Kennedy.

Albert Lasker è il figlio di un benestante immigrato tedesco.
Avrebbe potuto seguire praticamente qualsiasi carriera avesse voluto, dal momento che suo padre lo avrebbe sostenuto in qualsiasi iniziativa.
Cominciò nel giornalismo come reporter. Suo padre non approvava, in particolare dal momento che la maggior parte dei reporter che conosceva erano forti bevitori. Spinse il figlio a cimentarsi nella pubblicità e Albert accettò. Trovò un incarico alla Lord & Thomas Ad Agency di Chicago nel 1898. All’epoca aveva solo 18 anni.
Partì dal basso. Il suo compito principale era far si che i pavimenti fossero sempre puliti. Ma quelli erano anni in cui le persone di valore avevano possibilità di fare strada in fretta. Un paio d’anni dopo Albert era il proprietario dell’agenzia. Era bravissimo nelle presentazioni di vendita e sapeva circondarsi delle persone giuste. Infatti un paio d’anni dopo fece squadra con Claude Hopkins, ritenuto per diversi anni il più grande copywriter di sempre.
Hopkins diceva di Lasker: “Non c’è nessuno che possa resistere al potere persuasivo di Albert quando vuole convincerti a fare una cosa.”
Incredibilmente però – anche se Lasker era tremendamente persuasivo nella comunicazione di persona non aveva la minima idea di come trasferire tale magnetismo nella pubblicità. Questo lo faceva uscire pazzo.

Non riusciva proprio a sopportarlo.

Da una parte si rendeva conto che la pubblicità fatta bene era in grado di far schizzare in alto le vendite e rendere un’azienda ed i suoi proprietari, ricchi oltre ogni sogno più sfrenato.

Dall’altra parte non aveva idea di quali fossero i fattori specifici responsabili del successo o del fallimento di una determinata campagna.

Perché la pubblicità funzionava per alcuni e non per altri? Quali erano le caratteristiche che ne determinavano il successo e come potevano essere isolati per rendere quel successo prevedibile e ripetibile?

Tutto questo era un mistero per lui. Un mistero che era quanto mai determinato a a risolvere, per questo prestava molta attenzione alle opinioni delle figure di spicco della pubblicità di quei tempi.

Finchè non incontrò John E. Kennedy

Durante il loro primo incontro Kennedy chiese ad Albert quale fosse il suo pensiero sulla pubblicità.

Essendo un giornalista, Lasker rispose che per quanto lo riguardava la pubblicità consisteva nel dare delle notizie — notizie riguardo un prodotto.

Kennedy al che scosse la testa e disse: “No, le notizie sono una tecnica di presentazione, ma la pubblicità è qualcosa di molto diverso. Posso descrivertela con tre semplici parole.

Al che Lasker – che non stava più nella pelle – replicò: “Sono affamato!

Quali sono queste tre parole?”

Fu allora che finalmente, Kennedy scandì le tre parole che avrebbero definito la pubblicità da li in avanti: “La pubblicità è VENDITA SU CARTA”.

Queste tre parole elettrificarono Lasker. Immediatamente ne comprese le profonde implicazioni. Quelle tre parole diventarono velocemente le basi su cui nacque il marketing moderno. Diversi decenni più tardi David Ogilvy nel suo libro “On Advertising” scrisse: “Non ci sarà mai una definizione migliore di quella.”

Effettivamente ci fu un piccolo miglioramento, che venne dal terzo padre fondatore della pubblicità, il Re di tutti i copywriter al secolo Claude Hopkins. Lui osservò che dal momento che esistono diversi media oltre alla carta, una definizione più accurata sarebbe quella di VENDITA MOLTIPLICATA.

Nasce così il concetto a noi tanto caro di “vendita uno a tanti”.

Questo concetto diventerà di li a poco l’anima di tutto il direct marketing.

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